自上世紀(jì)八十年代開(kāi)放合資以來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)四十載高速發(fā)展，已躍然成為世界第一大汽車市場(chǎng)。中國(guó)汽車品牌也在此過(guò)程中厚積薄發(fā)，在戰(zhàn)略性抓住電動(dòng)化、智能化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破及核心競(jìng)爭(zhēng)力增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷沉淀文化自信及品牌價(jià)值，具備了全球化發(fā)展、擴(kuò)大影響力的條件。

　　在此背景下，羅蘭貝格發(fā)布《中國(guó)車企出海白皮書(shū)》，梳理世界汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)發(fā)展的契機(jī)和要素，結(jié)合中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，提出中國(guó)汽車品牌未來(lái)全球化發(fā)展的機(jī)會(huì)和路徑，并結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與領(lǐng)先案例，從業(yè)務(wù)和管理角度剖析了中國(guó)汽車品牌出海的制勝之道，助力企業(yè)千帆過(guò)盡新征程，百舸爭(zhēng)流新戰(zhàn)場(chǎng)。

千帆過(guò)盡新征程：中國(guó)車企出海發(fā)展趨勢(shì)

　　中國(guó)汽車品牌出海新契機(jī)：全球化窗口期及中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)時(shí)下環(huán)境

　　全球汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)150年的發(fā)展歷史，涌現(xiàn)出眾多全球化品牌。回顧歷史，品牌全球化的過(guò)程一般伴隨三大關(guān)鍵外部環(huán)境變化因素，即宏觀環(huán)境波動(dòng)、技術(shù)/生產(chǎn)變革與消費(fèi)價(jià)值觀演變。歷史上出現(xiàn)了三次全球化浪潮的發(fā)展，都與這三大驅(qū)動(dòng)因素息息相關(guān)。

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　　在歷次全球化窗口期，一些重要汽車工業(yè)國(guó)家，也即率先完成工業(yè)革命的美國(guó)、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的日韓以及再度崛起的德國(guó)，均圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車產(chǎn)業(yè)、行業(yè)政策和供應(yīng)鏈四大核心要素培育了全球化基質(zhì)。

　　當(dāng)下的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)初步具備抓住全球化窗口期的四大核心要素，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)體量和穩(wěn)定性、汽車產(chǎn)業(yè)成熟度、抑或是政策支持、供應(yīng)鏈體系完備度，中國(guó)皆已具備在本輪全球化窗口期突圍的條件，從而孕育出下一代全球一流汽車品牌。

　　以中國(guó)手機(jī)行業(yè)全球化發(fā)展歷程為鑒，中國(guó)經(jīng)過(guò)約15年的耕耘，產(chǎn)生了多個(gè)具有全球影響力的手機(jī)品牌，并在全球市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò)40%的市場(chǎng)份額?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)汽車品牌也將逐漸在世界舞臺(tái)之上成為主角，我們有理由相信，中國(guó)汽車品牌全球化出海機(jī)會(huì)已然到來(lái)。

　　中國(guó)汽車品牌出海新機(jī)會(huì)：全球化重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)

　　中國(guó)乘用車海外重點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　從全球范圍來(lái)看，中國(guó)乘用車品牌出海受到市場(chǎng)空間和地緣政治等因素影響，一方面著眼于國(guó)際明珠型市場(chǎng)突破，如歐洲市場(chǎng)布局等，另一方面則把握增量市場(chǎng)的良機(jī)，如布局東南亞、中東、非洲等新興增長(zhǎng)市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)滲透南美等先發(fā)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

　　歐洲：中國(guó)新能源品牌競(jìng)逐新主戰(zhàn)場(chǎng)

　　德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)仍是歐洲主要汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而挪威、比利時(shí)等西歐北歐國(guó)家雖市場(chǎng)容量有限，但對(duì)于新能源車出臺(tái)了免征購(gòu)置稅等支持政策，因而都成為中國(guó)新能源汽車進(jìn)入歐洲的重點(diǎn)市場(chǎng)。歐洲民眾出于環(huán)?？剂?，對(duì)中小型車輛的熱情不減，同時(shí)SUV占比持續(xù)提升，尤其是B/C級(jí)SUV。

　　東南亞、中東、非洲：中國(guó)品牌緊抓新興增長(zhǎng)市場(chǎng)及消費(fèi)升級(jí)需求

　　泰國(guó)、印尼等東南亞頭部國(guó)家目前市場(chǎng)體量約達(dá)80萬(wàn)輛/年，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)仍將增長(zhǎng)，東南亞多為右舵市場(chǎng)且關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比；同時(shí)，以沙特為代表的海灣國(guó)家也將保持快速增長(zhǎng)，在中東市場(chǎng)B/C級(jí)產(chǎn)品仍然占據(jù)主流，且隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定及交通環(huán)境改善，中大型轎車和SUV產(chǎn)品將占據(jù)一定市場(chǎng)份額，中國(guó)品牌應(yīng)考慮使用主流產(chǎn)品進(jìn)入中東市場(chǎng)；另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了南非等非洲國(guó)家汽車消費(fèi)增長(zhǎng)，中國(guó)與非洲國(guó)家的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系將長(zhǎng)期利好中國(guó)品牌出口。

　　南美：中國(guó)品牌逐步深度滲透先發(fā)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)

　　中國(guó)品牌前期已在南美市場(chǎng)充分積累市場(chǎng)份額并形成口碑效應(yīng)，成為中國(guó)汽車出口集聚地，加之未來(lái)的新能源趨勢(shì)，將進(jìn)一步利好中國(guó)品牌車企的繼續(xù)滲透，南美消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品油耗和性價(jià)比非常重視，經(jīng)濟(jì)型車型A/B級(jí)轎車和B/C級(jí)SUV產(chǎn)品將是中國(guó)汽車品牌出口南美的主力車型，但長(zhǎng)期來(lái)看，SUV產(chǎn)品或?qū)⒌玫较M(fèi)升級(jí)需求消費(fèi)者的青睞。

　　中國(guó)商用車海外重點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　中國(guó)商用車出口量從2018年約20萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年約36萬(wàn)輛。其中，中重卡出口因價(jià)值高和體量大，從而成為眾多商用車車企實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要方向。

　　中重卡：中國(guó)品牌出海進(jìn)程加速

　　從中國(guó)中重卡品牌出海的重點(diǎn)目標(biāo)國(guó)家來(lái)看，過(guò)去中國(guó)車企出海主要集中在“一帶一路”國(guó)家，但隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，出現(xiàn)新能源歐洲市場(chǎng)突破、傳統(tǒng)能源對(duì)俄羅斯、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)家的出口快速增長(zhǎng)。

　　輕卡：中國(guó)品牌性價(jià)比滲透市場(chǎng)

　　整體來(lái)看，中國(guó)輕卡品牌目前主要通過(guò)產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)出口智利、越南等南美及東南亞國(guó)家，還未形成向上趨勢(shì)。

百舸爭(zhēng)流新戰(zhàn)場(chǎng)：中國(guó)車企出海成功路徑

　　車企全球化的必經(jīng)之路

　　在向全球品牌“金字塔”尖邁進(jìn)的過(guò)程中，不同車企對(duì)于優(yōu)先發(fā)展深度還是廣度有著不同做法，但是一流品牌普遍遵循“非主流市場(chǎng)試水、主流市場(chǎng)扎根、非主流市場(chǎng)輻射”的發(fā)展路徑。

　  世界一流車企的成功要素

　　修煉四大國(guó)際化業(yè)務(wù)能力

　　通過(guò)深入分析日韓、歐美等全球頭部車企在全球化發(fā)展道路上的經(jīng)驗(yàn)，羅蘭貝格認(rèn)為“世界級(jí)產(chǎn)品、世界級(jí)品牌、世界級(jí)研產(chǎn)、世界級(jí)渠道”是世界一流車企業(yè)國(guó)際化業(yè)務(wù)能力的四大共性成功要素。

　　打造兼具本地化與差異化的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品

　　產(chǎn)品高度匹配本土需求且具差異化特征：一款受國(guó)際市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必須考慮當(dāng)?shù)氐奶厥庑远M(jìn)行本土化調(diào)整，包括消費(fèi)水平、文化、氣候等。此外，與市場(chǎng)其他玩家的產(chǎn)品有著明顯差異、為消費(fèi)者提供獨(dú)特性的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的青睞。

　　產(chǎn)品力與質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯：通常而言，車企在走向海外市場(chǎng)時(shí)多以更高質(zhì)價(jià)比切入市場(chǎng)。

　　構(gòu)建清晰品牌架構(gòu)并逐步升級(jí)品牌價(jià)值

　　品牌架構(gòu)階段性調(diào)整與資源聚焦：在出海的不同階段，車企需始終明確自身品牌定位與價(jià)值，將品牌形象植入用戶心智。

　　品牌核心價(jià)值深入人心：隨著車企出海時(shí)間的沉淀與本地化的深入，品牌價(jià)值同樣需要升級(jí)。

　　實(shí)現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)本地化與供應(yīng)鏈協(xié)同

　　本土化的研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)：高度本地化的研發(fā)能夠助力出海車企打造貼合本地需求的產(chǎn)品并形成全面的產(chǎn)品矩陣，有利于洞察本地市場(chǎng)，快速響應(yīng)本地需求，設(shè)計(jì)區(qū)域型產(chǎn)品。

　　供應(yīng)鏈與生產(chǎn)協(xié)同：與此同時(shí)，車企出海還應(yīng)向外輸出自身的研發(fā)和質(zhì)量管理體系，提升當(dāng)?shù)鼐婀芾砟芰凸?yīng)鏈水平，從而進(jìn)一步降低成本。

　　建設(shè)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化且因地制宜的渠道

　　渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：車企出海會(huì)經(jīng)歷不同的階段，由此匹配不同的渠道經(jīng)營(yíng)模式。主機(jī)廠的管控隨著貿(mào)易、經(jīng)銷、子代理/直營(yíng)模式等的遞進(jìn)而逐步加深，主要負(fù)責(zé)職能也日益增多且更為精細(xì)，逐漸轉(zhuǎn)向本地的渠道運(yùn)營(yíng)。

　　渠道管理策略因地制宜：針對(duì)不同市場(chǎng)，主機(jī)廠應(yīng)采取因地制宜的渠道管理策略以符合各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)格局，除需配備本地化的管理組織和團(tuán)隊(duì)人員外，公司相應(yīng)的渠道布局、策略、政策等方面也應(yīng)在符合公司整體渠道政策下需要進(jìn)行本土化調(diào)整，從而提高渠道效率。

　　構(gòu)筑三大內(nèi)部能力

　　中國(guó)車企應(yīng)從管理組織的全球化延展、業(yè)務(wù)流程的全球化聯(lián)通、管理體系的全球化搭建等三大內(nèi)部能力著手，逐步構(gòu)筑國(guó)際化車企的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　建設(shè)管理組織的全球化延展

　　中國(guó)車企出海應(yīng)加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的管控，不斷增強(qiáng)全球化組織管理能力。

　　業(yè)務(wù)流程的全球化聯(lián)通

　　在組織管控全球化的基礎(chǔ)上，中國(guó)車企應(yīng)進(jìn)一步打通國(guó)內(nèi)和國(guó)際的“商流、物流、信息流”。兼顧海內(nèi)外實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程，以提升業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)與運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全鏈路無(wú)縫管控。

　　管理體系的全球化搭建

　　中國(guó)車企出海時(shí)應(yīng)確保海外市場(chǎng)的管理體系和關(guān)鍵機(jī)制與國(guó)內(nèi)相契合，在文化價(jià)值觀上具有全球一致性， 同時(shí)輸出品牌價(jià)值觀。

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